La régulation de l'influence hors de France : le modèle FTC américain
Les États-Unis encadrent l'influence commerciale depuis 2016 par une obligation de divulgation, pas par une loi dédiée comme en France
- Contrairement à la France, qui dispose depuis 2023 d'une loi spécifiquement dédiée à l'influence commerciale (voir Cadre juridique français de l'influence commerciale), les États-Unis traitent le marketing d'influence comme une forme de publicité testimoniale ordinaire, régie par les règles générales de la publicité native (Endorsement Guides, 16 CFR Part 255) appliquées par la Federal Trade Commission (FTC).
- La FTC a commencé à appliquer ces règles à grande échelle en 2016, en envoyant des lettres à plusieurs entreprises et influenceurs n'ayant pas divulgué de contenu sponsorisé. De nombreux influenceurs Instagram ont alors commencé à utiliser le hashtag #ad, craignant un impact sur leurs revenus.
- En 2017, la FTC a envoyé plus de 90 lettres éducatives à des influenceurs et athlètes leur rappelant leur obligation de divulguer clairement toute relation commerciale, et a mené trois actions distinctes contre les YouTubeurs Trevor Martin et Thomas Cassell pour avoir fait la promotion trompeuse d'un site de paris en ligne qu'ils possédaient eux-mêmes sans le divulguer.
- Le guide de divulgation de la FTC recommande de placer la mention de sponsoring dans un endroit facilement visible, difficile à manquer, dans un langage facilement compréhensible, et d'apporter des avis honnêtes sur les produits sponsorisés.
- D'autres pays ont suivi une trajectoire similaire à celle de la FTC : l'Australie via l'AANA, le Royaume-Uni via la Competition and Markets Authority et l'Advertising Standards Authority, et plus récemment la Financial Conduct Authority britannique, qui a averti en 2024 les « finfluencers » (influenceurs du secteur financier) des conséquences légales d'un manquement aux avertissements de risque requis pour les produits financiers et d'investissement.
- Le point commun entre ces cadres nationaux et la loi française de 2023 reste la même préoccupation de fond : protéger le consommateur contre une recommandation qui se présenterait comme spontanée alors qu'elle est en réalité rémunérée, même si les instruments juridiques utilisés diffèrent (loi spécifique en France, application de règles publicitaires générales aux États-Unis et en Australie).
Un cadre construit par l'application de règles publicitaires générales, pas par une loi dédiée
À la différence de la loi française du 9 juin 2023, qui crée un régime juridique spécifique à l'influence commerciale (définition légale, statut de l'agent d'influenceur, obligations contractuelles propres), le cadre américain repose sur l'application de règles publicitaires déjà existantes à un nouveau type de support. La FTC traite le contenu d'un influenceur sponsorisé comme une forme de publicité testimoniale (endorsement), gouvernée par les mêmes principes de vérité publicitaire que n'importe quelle autre forme de publicité, avec une obligation centrale : la divulgation claire de toute relation commerciale entre l'influenceur et la marque. Cette approche par extension d'un cadre général contraste avec l'approche française, qui a choisi de légiférer spécifiquement sur l'influence commerciale comme activité distincte.
La chronologie de l'application américaine, de 2016 à aujourd'hui
L'obligation de divulgation existait avant 2016, mais son application à grande échelle par la FTC date de cette année-là, avec l'envoi de lettres à plusieurs entreprises et influenceurs n'ayant pas respecté cette obligation. Cette première vague a entraîné une adoption rapide du hashtag #ad par de nombreux influenceurs Instagram, par crainte d'un impact négatif sur leurs revenus. Contrairement à cette crainte initiale, l'audience a globalement augmenté son engagement après la divulgation, satisfaite de voir que les créateurs obtenaient ce type de contrats. En 2017, la FTC a intensifié son application avec plus de 90 lettres éducatives envoyées à des influenceurs et athlètes, complétées par trois actions distinctes contre deux YouTubeurs ayant fait la promotion trompeuse d'un site de paris en ligne qu'ils possédaient eux-mêmes sans le révéler à leur audience, un cas emblématique de conflit d'intérêt non divulgué.
Les équivalents internationaux au modèle FTC
Plusieurs pays ont suivi une trajectoire réglementaire similaire à celle des États-Unis, en appliquant des règles publicitaires générales existantes au marketing d'influence plutôt qu'en créant une loi dédiée. L'Australie, via l'Australian Association of National Advertisers (AANA), a développé son propre guide de bonnes pratiques pour une publicité clairement identifiable. Au Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority et l'Advertising Standards Authority ont adopté des règles et conseils similaires à destination des influenceurs. Plus récemment, la Financial Conduct Authority britannique a spécifiquement averti en 2024 les « finfluencers », les influenceurs actifs dans le secteur financier, des conséquences légales d'un manquement aux avertissements de risque requis pour la promotion de produits financiers et d'investissement, un secteur où les conséquences d'une recommandation non avertie peuvent être particulièrement graves pour le consommateur.
Ce que la comparaison internationale révèle sur le cadre français
La comparaison entre le modèle français et le modèle américain révèle deux stratégies juridiques différentes pour un même objectif de fond : protéger le consommateur contre une recommandation commerciale déguisée en avis spontané. La France a choisi de créer un régime juridique spécifique à l'influence commerciale, avec une définition légale précise, un statut d'agent d'influenceur et des obligations contractuelles propres. Les États-Unis, l'Australie et le Royaume-Uni ont choisi d'étendre des règles publicitaires générales déjà existantes à ce nouveau type de support, centrées principalement sur l'obligation de divulgation. Aucune des deux approches n'est présentée ici comme supérieure à l'autre : elles répondent à des traditions juridiques différentes, mais convergent sur l'exigence centrale de transparence envers le consommateur.
FAQ
Les États-Unis disposent-ils d'une loi spécifique à l'influence commerciale, comme la France ? Non. Les États-Unis traitent le marketing d'influence comme une forme de publicité testimoniale ordinaire, régie par les règles générales de la publicité native (Endorsement Guides de la FTC), plutôt que par une loi dédiée comme la loi française du 9 juin 2023.
Qu'est-ce que la FTC, et quel rôle joue-t-elle dans la régulation de l'influence aux États-Unis ? La Federal Trade Commission est l'autorité américaine qui applique les règles de publicité testimoniale (Endorsement Guides, 16 CFR Part 255) au marketing d'influence, en exigeant notamment la divulgation claire de toute relation commerciale entre un influenceur et une marque.
Depuis quand la FTC applique-t-elle ces règles à grande échelle ? Depuis 2016, année où elle a commencé à envoyer des lettres à des entreprises et influenceurs n'ayant pas divulgué de contenu sponsorisé, entraînant une adoption rapide du hashtag #ad par de nombreux influenceurs Instagram.
Que s'est-il passé en 2017 dans l'application de la régulation américaine ? La FTC a envoyé plus de 90 lettres éducatives à des influenceurs et athlètes, et a mené trois actions distinctes contre les YouTubeurs Trevor Martin et Thomas Cassell pour promotion trompeuse non divulguée d'un site de paris en ligne qu'ils possédaient eux-mêmes.
Que recommande le guide de divulgation de la FTC pour les influenceurs ? Placer la mention de sponsoring dans un endroit facilement visible et difficile à manquer, utiliser un langage facilement compréhensible, et apporter des avis honnêtes sur les produits sponsorisés plutôt que des recommandations artificiellement positives.
Quels autres pays ont adopté une approche similaire à celle des États-Unis ? L'Australie via l'AANA, et le Royaume-Uni via la Competition and Markets Authority, l'Advertising Standards Authority, et plus récemment la Financial Conduct Authority pour les « finfluencers » du secteur financier, avertis en 2024 des conséquences légales d'un manquement aux avertissements de risque requis.
Quelle est la différence fondamentale entre l'approche française et l'approche américaine ? La France a créé un régime juridique spécifique à l'influence commerciale (loi dédiée, définition légale, statut d'agent d'influenceur), tandis que les États-Unis, l'Australie et le Royaume-Uni étendent des règles publicitaires générales déjà existantes à ce nouveau type de support, centrées sur l'obligation de divulgation.
Ces différentes approches poursuivent-elles le même objectif ? Oui : protéger le consommateur contre une recommandation commerciale qui se présenterait comme spontanée alors qu'elle est en réalité rémunérée, même si les instruments juridiques utilisés diffèrent selon les traditions juridiques nationales.